Een diepe duik in de jaarcijfers van Ajax, Feyenoord en PSV

Ajax en PSV presenteerden prachtige winsten over het seizoen 2018/19. Het ging veelal over commerciële contracten en schitterende transfers. Wie wat verder kijkt, ziet echter dat de Europese premies van dermate groot belang zijn geworden, dat clubs eigenlijk niet meer zonder kunnen. Dat bewijst Feyenoord. De Rotterdammers pronkten vorig jaar nog met een recordomzet en de hoogste opbrengst van allemaal, maar nu ze waren verstoken van Europese inkomsten, zijn ze in geen velden of wegen te bekennen op de geldranglijst. Waar liggen de kansen en de valkuilen voor de traditionele topclubs? Aan de hand van vijf onderwerpen nemen we een diepere duik in de cijfers.

I. Champions League-effect

De Eredivisie heeft een probleem. Door het marathoncontract met FOX (2025) groeit de voetbaleconomie hier veel trager dan in de rest van Europa. Aangezien de Europese premies wél explosief toenemen, hebben die verhoudingsgewijs een steeds grotere impact op de krachtsverhoudingen. Vorig jaar verhoogde de UEFA de vergoedingen voor de deelnemers in de Champions League. In plaats van 1,4 miljard mochten de clubs twee miljard gaan verdelen. De effecten zien we nu terug in de resultaten van de clubs. Met goede prestaties in Europa kunnen de Nederlandse clubs snel accelereren. Zie Ajax. In de seizoenen 2014/15, 2015/16, 2016/17 en 2017/18 verdienden de Amsterdammers opgeteld honderd miljoen euro meer dan PSV. In de jaargang 2018/19 wisten ze die opgebouwde voorsprong dankzij de successen in de CL in één klap te verdubbelen naar dik tweehonderd miljoen. En het was bepaald niet zo dat PSV een slecht seizoen draaide. De Eindhovenaren kwamen zelf ook uit in de Champions League en zetten de hoogste omzet ooit neer, maar de inkomsten waren niet eens half zo groot als het geld dat de landskampioen genereerde. Bijkomend nadeel voor PSV is dat een deel van de Champions League-uitkeringen zijn gebaseerd op historische prestaties. Op basis van cups uit de jaren zeventig, stond voordat er een bal was getrapt al vast dat Ajax acht miljoen meer zou gaan ontvangen dan PSV. Op deze wijze veroorzaakt de UEFA nog grotere afstanden binnen de Eredivisie. Voor de duidelijkheid: de verschillen in onderstaande tabel worden niet veroorzaakt door transfers, want die worden niet meegenomen in de reguliere omzet.

Ook zonder Europese inkomsten is Ajax een klasse apart, maar de verhoudingen zijn dan wel van een andere orde. Ten opzichte van Feyenoord is de Nederlandse omzet 47 procent hoger in plaats van de 280 procent die wordt gehaald mét UEFA-geld. Ten opzichte van PSV is het verschil 66 om 107 procent. Opvallend in onderstaande tabel is vooral dat Feyenoord ondanks matige prestaties en een verouderd stadion nationaal negen miljoen euro méér ophaalt dan PSV. Dat geeft meteen aan dat een nieuwe Kuip niet als vanzelf de oplossing is voor Feyenoord. Er zal ook een beter voetbalbeleid gevoerd moeten worden om te kunnen concurreren met PSV, dat met goede transfers en een succesvolle strategie een structurele geldstroom vanuit Europa heeft aangeboord en zo Feyenoord op achterstand heeft gezet. PSV miste deze eeuw slechts één keer Europese inkomsten en speelt gemiddeld eens per twee jaar in de Champions League.

II. Uitstraling

Waar de verschillen binnen de Eredivisie vandaan komen? In Nederland zijn de inkomsten uit mediarechten beperkt, terwijl ook met de seizoenkaartenverkoop geen grote verschillen kunnen worden gemaakt. Dat geldt wél voor de commerciële inkomsten, zoals partnerships, de verhuur van skyboxen en zakelijke plaatsen in het stadion. Ajax heeft de zwaarste commerciële portefeuille, met Ziggo en Adidas als eyecatchers, en probeert nu de beperkte Nederlandse markt te ontstijgen met een internationale strategie. Ajax sloot samenwerkingsverbanden in Japan, China, Australië en opende een kantoor in New York. Intussen heeft Ajax een flinke voorsprong (negentien miljoen euro) opgebouwd op PSV en Feyenoord. Overigens werken ook in deze cijfers de Champions League-effecten door, want vaak zijn er bonusafspraken bij goede sportieve prestaties. Meer wedstrijden leiden bovendien tot extra inkomsten uit de verhuur van skyboxen.

Dat geeft nog geen antwoord op de vraag waarom Feyenoord in de Eredivisie meer geld verdient dan PSV. De verklaring daarvoor zien we terug in de post merchandising, met de shirtverkoop als de voornaamste inkomstenbron. Ajax is ook hier weer lijstaanvoerder. Het pakken van de dubbel, de Europese revival en het vastleggen van sterspelers resulteerden in een groei van dertig procent, naar 21 miljoen. Feyenoord scoort ondanks alle sportieve teleurstellingen ook goed, met bijna vijftien miljoen aan verkochte items. PSV is de meest succesvolle club van deze eeuw, maar het kleinere achterland en fanlegioen vertaalt zich naar de cijfers. De verkoop blijft ver achter en vorig seizoen liepen de inkomsten zelfs wat terug.

III. Kloof

Voetbalclubs zijn geen normale bedrijven. Alle inkomsten geven ze over het algemeen weer uit, om zo de kans op succes zo groot mogelijk te maken. Extra euro’s vertalen zich vaak in extra punten. Vooral de uitgaven aan salarissen zijn goede ranglijstvoorspellers. Ajax was jarenlang zo’n beetje de uitzondering in Europa die weigerde al zijn kapitaal op het veld te zetten, maar uiteindelijk zagen ook Edwin van der Sar en Marc Overmars in dat het geen zin heeft het geld op de bank te laten staan. ‘Dit is pas het begin’, voorspelde Overmars in 2018 na het aantrekken van Dusan Tadic en Daley Blind. ‘Het streven is het Bayern München van Nederland te worden.’ De uitgesproken ambitie om een monopolie af te dwingen is daadwerkelijk omgezet in beleid, want Ajax gaf twee keer zoveel geld uit als PSV.

De bestuurders van de Nederlandse topclubs hebben een opdracht met een hoge moeilijkheidsgraad. Verplichtingen zoals spelerscontracten worden vaak aangegaan voor meerdere jaren, terwijl clubs pas na de voorrondes in augustus weten of ze recht hebben op Europese inkomsten. Niet voor niets zijn Ajax en PSV nu aan het schaken op meerdere borden. Ze lobbyen voor een nieuw competitieformat in Nederland, ze flirten met België over een BeNeLiga en ze schurken aan tegen internationale plannen om een gesloten systeem met promotie en degradatie tussen Champions en Europa League te creëren. ‘Om het Europese voetbal te ontwikkelen zijn meer interessante en betekenisvolle wedstrijden nodig en die zijn er soms niet in de nationale competitie’, zei Van der Sar, die met zijn salarishuis de Eredivisie al is ontstegen. Ajax is uitgegroeid tot een megavoetbalbedrijf met 374 werknemers, die vorig jaar 92 miljoen euro aan salaris verdienden. Het gros gaat uiteraard naar de spelers, technische staf en directie. In die 92 miljoen zit overigens wel een aandeel succespremies verwerkt. Trekken we die eraf, dan was het loongebouw nog altijd dubbel zo hoog als dat van Feyenoord: zeventig miljoen.

Inmiddels is dat getal alweer achterhaald, want de loonsverhogingen van afgelopen zomer zijn nog niet in deze cijfers verwerkt. De contracten van Hakim Ziyech, Dusan Tadic, David Neres, Joël Veltman, Andre Onana en Nicolás Tagliafico werden opengebroken, terwijl Donny van de Beek opslag kreeg zonder dat hij zijn contract verlengde. Het is dus niet zo vreemd dat Ajax naarstig op zoek is naar meer garanties voor deelname aan Europees voetbal. Zou Ajax nu UEFA-inkomsten mislopen, zoals in 2017/18 nog het geval was, dan ontstaat er een begrotingsgat, want met alleen Eredivisie-inkomsten is deze dure huishouding niet te financieren. PSV kan dergelijke risico’s niet aangaan. De vice-kampioen heeft minder geld achter de hand en heeft slechte ervaringen met speculeren op deelname aan Europees voetbal. De club kwam daardoor in grote problemen en moest worden gered met de beruchte parkeerterreindeal. ‘Ik ben ervoor aangesteld om in de gaten te houden dat we contracten sluiten die over twee of drie jaar ook nog betaald kunnen worden’, zei directeur Toon Gerbrands daarover. ‘Binnen onze financiële huishouding proberen we op een slimme manier kansen te benutten, maar wij kunnen niet structureel met dat soort salariskosten mee. Maar voor alle duidelijkheid: dat kunnen we al tien jaar niet.’

IV. Transfers

Ajax zou slapend rijk worden op de transfermarkt, PSV heeft een naam opgebouwd als verkoopclub en Feyenoord bakt er nooit iets van met de spelershandel. Maar hoe zit het nou echt? In de boeken is terug te vinden hoe clubs scoren met hun transferbeleid. Dat werkt zo. Tegenover de inkomsten uit spelersverkopen staan de uitgaven, zoals afkoopsommen, tekengelden, makelaarskosten en huurprijzen. Deze uitgaven worden afgeschreven gedurende de looptijd van het spelerscontract. Stel: een speler kost tien miljoen en tekent voor vijf jaar, dan wordt elk jaar twee miljoen aan afschrijving opgenomen in de boeken. De verkoopwinst op voetballers versus de afschrijving op de aanschafkosten van de selectie, wordt in jargon het resultaat vergoedingssommen genoemd. Deze post is in feite het financiële resultaat van het gevoerde transferbeleid. Van de drie topclubs hield alleen Ajax geld over op de spelersmarkt. Frenkie de Jong is al verwerkt in de winst, Matthijs de Ligt niet.

Hoewel de Eredivisie bekendstaat als verkoopcompetitie, valt op dat PSV en Feyenoord allebei miljoenen verliezen op de transfermarkt. Wat clubs verdienen aan spelershandel, is minder dan vaak wordt aangenomen. PSV verkoopt elk jaar wel een paar spelers voor goed geld, maar is vooralsnog niet in de positie geweest om net als Ajax een oorlogskas op te bouwen. Dat komt omdat PSV alle opbrengsten opnieuw moet investeren, om de race met het rijkere Ajax te kunnen volhouden. Dat beleid is lonend, want het leidt regelmatig tot titels en deelnames aan de Champions League. Gevolg is echter wel dat PSV over een periode van tien jaar, ondanks kaskrakers zoals Memphis Depay en Georginio Wijnaldum, geen cent heeft overgehouden aan de spelershandel. Er werd zelfs zes miljoen verloren. PSV verwacht volgend jaar overigens wel een positief resultaat te presenteren, omdat dan de verkoop van Hirving Lozano meetelt.

Dan Feyenoord. Daar zei inval-directeur Sjaak Troost eerder dit seizoen dat de spelershandel niet zo ingewikkeld is. ‘Die zaakwaarnemers weten mij ook wel te vinden.’ Zo simpel is het kennelijk toch niet, want in het jaarverslag voorspelt Feyenoord nu al een nieuw transferverlies. ‘Naar verwachting zal in het seizoen 2019/2020 het transferresultaat negatief zijn door investeringen in de spelersgroep, welke leiden tot gestegen afschrijvingen op de vergoedingssommen.’ Dat zou het derde transferverlies op rij zijn en daarmee belandt ook Feyenoord gemeten over de langere termijn in het rood.

Kijken we naar de tienjaarsbalans van de topdrie, dan houdt Ajax als enige serieus geld over aan spelershandel. De topspelers vallen in een hogere prijscategorie en Ajax hoeft niet alle opbrengsten te herinvesteren om kampioenswaardige selecties neer te zetten. In de afgelopen tien jaar pakte Ajax de meeste landstitels (vijf) en tegelijkertijd maakte het dik 133 miljoen euro winst op de spelersmarkt, terwijl PSV in die periode juist ruim zes miljoen verloor. Dat komt neer op een verschil van 140 miljoen, oftewel gemiddeld veertien miljoen per jaar. Daarmee heeft Ajax naast de commercie en de merchandising een derde pijler gevonden waarmee PSV en Feyenoord op een financiële afstand worden gezet.

V. Reserves

De Europese premies en het succes op de transfermarkt stuwden Ajax naar een ongekende nettowinst van 52 miljoen euro. Uiteraard is dat een nationaal record. Ook PSV maakte winst, een kleine vijf miljoen. Beide clubs schreven acht keer zwarte cijfers in de afgelopen tien jaar. Feyenoord valt uit de toon met zes miljoen verlies, maar ook dat was pas de derde keer in het afgelopen decennium. Alle drie kunnen ze tegen een stootje en noteren ze een positief eigen vermogen. Ook hier zien we weer dat Ajax op enorme afstand staat van de rest.

Afgaande op de cijfers lijkt Ajax in een niemandsland te belanden. De verdiensten waren vorig seizoen hoger dan die van PSV en Feyenoord opgeteld. Geen incident, want dit jaar zal Ajax als enige Champions League-deelnemer opnieuw een flinke tik uitdelen aan de concurrentie. Nationaal slaat Ajax dankzij hogere opbrengsten uit commercie (19 miljoen), merchandising (16 miljoen) en transfers (14 miljoen) al een kloof van 49 miljoen met PSV. Met de UEFA-gelden erbij loopt de teller al snel weer op richting de honderd miljoen. Ajax kijkt intussen naar boven, maar het wrange is dat de ongekende recordcijfers er niet voor hebben gezorgd dat Ajax dichter bij Real Madrid en Barcelona is gekomen. Dat gat blijft zeshonderd miljoen. ‘Het is alsof je in de Formule 1 rijdt met een DAF’, zei Overmars al eens over de internationale verhoudingen. Nationaal zijn de rollen omgedraaid en rijdt Ajax in een Ferrari en moeten PSV en Feyenoord er in Dafjes achteraan. Feyenoord werd nog kampioen in 2017 en PSV loopt deze eeuw zelfs drie schalen voor op Ajax. Maar de vraag is hoelang die race is vol te houden nu de verschillen wel heel snel groter worden.

Feyenoord en PSV hebben zelf ook groeimogelijkheden. De Rotterdammers mikken op een nieuwe Kuip en er is nog veel winst te behalen met een beter voetbalbeleid. PSV heeft schulden weggepoetst en Gerbrands wil nu een spaarpot gaan opbouwen, om de slag niet te missen als de UEFA straks met een besloten Champions League op de proppen komt. Het doel is een plaats bij de beste 32 van Europa.

Het nadeel voor deze clubs is dat Ajax ook niet stil zit. Edwin van der Sar sprak vorig jaar de ambitie uit om een structurele omzet van 150 miljoen euro neer te zetten en dat gaat hem dit seizoen voor de tweede keer op rij lukken. Tegelijk is de druk op Ajax groot, omdat de huishouding al is ingericht op de Champions League. Gezien de riante reserves zal Ajax inschatten dat de risico’s van deze strategie beperkt zijn. De actuele kampioensrace zal hoe dan ook zorgen voor flink wat spanning op de ereterrassen, want het behalen van de schaal vertegenwoordigt een grotere waarde dan ooit. De kampioen van dit seizoen krijgt vrijwel zeker directe toegang tot de groepsfase van de Champions League (tenzij de CL-winnaar van dit seizoen zich niet plaatst via de eigen competitie, maar die kans is nihil). Voor PSV en Feyenoord zou een nieuwe titel van Ajax een horror-scenario zijn, want de financiële knock-out komt dan wel heel dichtbij.