Naar aanleiding van de coronacrisis verwacht Bob van Oosterhout (49) een economische terugslag van honderden miljoenen voor het Nederlandse voetbal. De sportmarketeer van Triple Double denkt bovendien dat de sector twee jaar nodig heeft te herstellen van deze financiële dreun. ‘Maar ik zie ook kansen in de nieuwe werkelijkheid die is ontstaan.’
Wat doet een sportmarketeer in deze tijden zonder sport?
‘Je verwacht natuurlijk dat we het heel rustig hebben, maar het tegendeel is waar. Op dit moment hang ik van videocalls aan elkaar, net als iedereen zijn ook wij volop bezig met plannen voor tijdens en na de coronacrisis. En verder wil iedereen weten wat deze crisis met de sport doet en hoe erop ingespeeld kan worden. Sportverenigingen, voetbalclubs, bedrijven en media; ze weten ons allemaal te vinden.’
Hoe hard raakt deze coronacrisis uw bedrijf Triple Double?
‘Heel hard, wij zijn daarin echt niet anders dan andere bedrijven. Met Kerstmis stond ik nog luid te oreren dat we met Triple Double het allerbeste jaar zouden gaan hebben. Januari en februari waren daarna zelfs recordmaanden. Eén maand later, met de wetenschap van nu, stevenen we af op het allersléchtste jaar ooit. Er is met Kerst ook helemaal niemand naar me toe gekomen met de opmerking: Hou je rekening met een scenario dat er geen Eredivisie-voetbal is, geen Tour de France, geen EK, geen Formule 1 op Zandvoort en geen Olympische Spelen? Als iemand die opmerking had gemaakt, had ik gezegd: Je bent niet goed wijs. Deze crisis heef helemaal niemand kunnen voorzien. Wij hebben nu een worstcase-scenario ontwikkeld van negen maanden. Daarin zien we veertig procent van onze omzet verdampen. Maar we komen in de overlevingsmodus, net als iedereen, en daar komen ook weer heel goede dingen uit voort.’
Deze coronacrisis raakt u ook op een andere manier persoonlijk.
‘Ja. Mijn vriendin Hanne van Aart is burgemeester van nota bene Loon op Zand, waar de eerste coronabesmettingen in Nederland werden geconstateerd. We waren in Sevilla op bezoek bij Luuk de Jong. De ene dag zaten we op de tribune heerlijk in het zonnetje bij een Europa League-wedstrijd, we hadden lekker gegeten en gedronken. Een dag later zaten we in het vliegtuig naar huis en kwamen we in een bizarre rollercoaster. Hanne werd plat gebeld door ministers, commissarissen van de koning, dokters en verontruste collega’s. Ze is nu 35 en bijna drie jaa geleden was ze de jongste burgemeester van Nederland. Hanne pakt het heel goed op, ze is er in deze zware tijden echt voor de inwoners van Loon op Zand. Niets dan lof en respect.’
‘Het statement van Marc Overmars was puur strategie. Ajax heeft hier heel duidelijk een bedoeling mee gehad’
Hoe hard gaat deze coronacrisis het Nederlandse voetbal financieel raken?
‘Keihard. We kijken naar het buitenland, waar clubs in de Bundesliga en Premier League bijvoorbeeld honderden miljoenen aan tv-gelden mislopen als er niet wordt gespeeld. Maar ook bij ons gaat het echt om honderden miljoenen die de komende tijd niet naar het voetbal gaan. De meeste clubs moeten het hebben van sponsoring, ticketing en stadionexploitatie. Er wordt maandenlang geen enkele activiteit georganiseerd in de stadions. Nul. Voetbal wordt als de grootste sport qua sponsoring het meest gedragen door het MKB. Juist daar vallen nu de hardste economische klappen.’
Schetst u eens wat u aantreft bij bedrijven.
‘Ik ben ook commissaris van de Keuken Kampioen Divisie. In de tweede laag sponsors, die onder de hoofdsponsors en de echt grote bedrijven, is momenteel een financiële ramp gaande. Er zijn bedrijven die zó hard worden getroffen dat ze niet meer kunnen sponsoren. Daarnaast zijn er bedrijven waar de toekomst zó ongewis is dat ze niet meer durven. Alleen al uit voorzorg worden allerlei contracten opgezegd.Dat gaat de clubs heel veel pijn doen. Het voetbal moet rekening houden met 30 procent minder sponsors. Er zijn in het betaalde voetbal twintigduizend bedrijven actief. Dat betekent dat zesduizend van hen hun geld niet meer naar het voetbal brengen. Dat is een gigantische financiële strop. En dat is het niet alleen, hè…’
Wat bedoelt u?
‘Dit is slechts de commerciële kant van de zaak. Maar wat te denken van de sportieve? Wij zijn een opleidingsland, clubs moeten het hebben van transfers. Iedereen dacht dat we na Hakim Ziyech ook Andre Onana, Nico Tagliafico, Donny van de Beek en David Neres na de zomer niet meer bij Ajax zouden terugzien. Maar de transfermarkt zal voorlopig niet meer dezelfde zijn als vóór corona. En als Ajax geen vijftig miljoen krijgt voor Van de Beek, kopen ze ook een bepaalde speler van AZ niet voor vijftien miljoen, dat op zijn beurt dat geld niet besteedt in de Eredivisie of de KKD. Er treedt een enorm effect op aan inkomsten die wegvallen. Ajax kan wel een stootje hebben, maar andere clubs veel minder. Wat er door de coronacrisis gebeurt, is een mo-ker-slag van jewelste voor het voetbal.’
Hoe heeft u in dat opzicht gekeken naar het statement van Marc Overmars in De Telegraaf?
‘Dat was natuurlijk puur strategie. Dat nota bene Ajax, de grootste club van het land, de knuppel in het hoenderhok gooit, is heel pikant. Maar de club heeft hier heel duidelijk een bedoeling mee gehad, anders had Marc Overmars het ook niet gedaan. Er is bewust gekozen juist hem dit te laten doen, zodat Edwin van der Sar, die ook in de ECA (European Clubs Association, red.) zit, uit de wind werd gehouden en later eventueel nog zaken zou kunnen repareren. Mijn eerste reactie was: Hmm, dit is opvallend omdat clubs met elkaar afspraken hebben gemaakt hoe te communiceren in deze tijd. Andere clubs waren not amused. Maar zijn zinsnede: “De competitie is dood”, daar kan ik me wel alles bij voorstellen. Als het seizoen wordt uitgespeeld, wordt het een gedrocht van een finish. Zelf ben ik als eigenaar van Heroes Den Bosch actief in het basketbal. Daar hebben we vier weken geleden heel pijnlijk, maar relatief eenvoudig kunnen zeggen: We stoppen met het seizoen, dit komt niet meer goed. Maar de belangen in het voetbal zijn honderden keren groter.’
Wat verwacht u dat er gebeurt?
‘Als plotseling wordt besloten te stoppen, manoeuvreren veel clubs zichzelf in een heel lastige positie. Dat mensen zomaar roepen dat het voetbal afgelopen moet zijn tegen de richtlijnen van het RIVM en de overheid in, is mij echt te gemakkelijk. De Belgen doen dat toch ook, hoor ik dan. Maar de maatregelen, de wet, verzekeringskwesties; eigenlijk alles is van een andere aard in België. Het is appels en peren vergelijken. Mensen oordelen heel snel, maar zo makkelijk is het allemaal niet. Hoe en in welke mate dit clubs, spelers, trainers, sponsors en supporters raakt, kan niet iedereen in zijn volledigheid overzien. De voetbalkwestie is zó complex dat een eenvoudige oplossing er simpelweg niet is.’
‘Ik heb het vertrouwen dat het voetbal op de middellange termijn herstelt. Op korte termijn vallen harde klappen’
Denkt u dat er clubs zijn die kunnen omvallen?
‘Dat is lastig. Voetbal is een ongekend opportunistische wereld. Dat heeft de sport ook veel gebracht, omdat er altijd creatief is gehandeld. Iets inventiefs om de eindjes aan elkaar te knopen of toch die ene Braziliaan buiten de begroting om te kunnen halen. Ik heb het vertrouwen dat het voetbal op de middellange termijn herstelt. Op korte termijn vallen harde klappen. Maar het voordeel van deze vreselijke situatie is dat we met z’n allen in hetzelfde schuitje zitten. Iedereen heeft hier last van. Hoewel het statement van Overmars hier haaks op stond, ontstaat er in het voetbal wel een grote mate van solidariteit. Dat moet de kleinere clubs erdoorheen kunnen slepen. Hoe de KNVB, de Eredivisie CV de KKD en de Coöperatie Eerste Divisie achter de schermen samenwerken, dan is dat zeer collegiaal, collectief en constructief. Ik denk ook dat we in het voetbal binnen een paar jaar hiervan zijn hersteld.’
Een paar jaar?
‘Ja, zo ingrijpend is het wel. Ik zag een interview met Gianni Infantino die zei dat we te maken hebben met een nieuwe realiteit. Hij heeft gelijk. Die nieuwe werkelijkheid heeft gevolgen voor de bedrijfseconomische cultuur van clubs.’
Welke dan?
‘Toen de coronacrisis uitbrak, belde ik mijn tuinman Peer, die op het punt stond van alles en nog wat te gaan doen. Ik zei: Peer, wacht nog maar even. Maar terwijl ik ophing, dacht ik: Bob, wat ben je nu aan het doen? Meteen je tuinman afbellen... Ik denk dat de meeste mensen zo’n eerste reactie hebben gehad. Maar de tweede stap is dat je je aanpast aan de nieuwe situatie. De wereld om ons heen gaat door en je gaat anders naar de dingen kijken. Ik denk dat deze crisis voor iedereen een soort wake-upcall is. Er wordt een reset button ingedrukt. Ook in de bedrijfseconomische cultuur van het betaalde voetbal. In deze tijden waarin van je wordt gevraagd creatief te zijn en kritisch naar alles te kijken, worden er rigoureuze keuzes gemaakt en stappen gezet om het in het post-coronatijdperk echt anders te gaan doen.’
Wat en hoe bijvoorbeeld?
‘Opportunistische uitgavenpatronen zullen worden aangepakt en er zal realistischer worden omgegaan met te verwachten inkomsten. Neem bijvoorbeeld Donar bij ons in het basketbal. Zij hebben altijd drieënhalf- tot vierduizend mensen in de zaal bij thuiswedstrijden. De inkomsten van die toeschouwers hebben ze in hun begroting meegenomen. Niks mis mee en compleet logisch, want in 99,9 procent van de gevallen zijn die supporters er ook. Toch zullen ze daarin voortaan voorzichtiger zijn. In het Nederlandse voetbal zullen clubs in het begin na de coronacrisis toch minder afhankelijk willen zijn van transfers om de gaten in hun begroting mee te dichten. Sommige beslissingen zullen pijn doen, maar van andere zullen clubs denken: Waarom hebben we dit twee jaar geleden niet gedaan? Het opportunisme zal iets meer veranderen richting realisme. Daar profiteert de sport uiteindelijk van.’
Is dat een definitieve of een tijdelijke verandering?
‘Die nieuwe realiteit helpt het voetbal zich op te richten na corona, maar zal tijdelijk zijn. Voetbal is namelijk een sector met een extreme marktwerking. Het is een korte-termijneffect van één, misschien twee jaar. Voetbal zal een markt blijven waar de gekte regeert. Als die ergens weer een keer losbreekt, zal de hele markt die nu is veranderd opnieuw herijkt worden.’
Wat kunnen clubs nu doen om daling in de commerciële inkomsten tegen te gaan?
‘Niet zoveel. Ze moeten deze crisis managen op de relatie. Commercieel managers en medewerkers die een goede band hebben opgebouwd met hun sponsors, hebben nu een grotere slagingskans. Ten tweede is het nu niet de tijd voor nieuwe initiatieven. Bij bedrijven binnenwandelen om over stoelen en boarding te praten, heeft geen enkele zin. Je gaat met pek en veren weer naar buiten. Bedrijven en ook clubs hebben verder de neiging tijdens een crisis in hun schulp te kruipen. Toen bijvoorbeeld de kredietcrisis uitbrak, wilde Fortis van het shirt bij Feyenoord. Wat je dan als bedrijf eigenlijk roept, is: Oei, oei, oei, nu is het echt helemaal mis. De kunst is juist actief te blijven. Ook clubs moeten nu zichtbaar zijn, de band verstevigen met de achterban en faciliteiten aanbieden als dat kan. Je ziet bijvoorbeeld dat clubs mensen helpen fit te blijven. PSV heeft er een platform met hun Brainport-partners voor opgetuigd. Andere clubs helpen voedselbanken. Er zijn in deze fase absoluut manieren om jezelf en je maatschappelijke gezicht te tonen. Het gaat in deze tijd om het communiceren met je achterban vanuit je hart en niet vanuit je portemonnee. Daarmee bouw je verder aan je merk en daar profiteer je na de crisis weer van.’
Komt de sponsoring in het voetbal na de crisis weer op het peil van daarvoor?
‘Voetbal is de belangrijkste bijzaak in het leven. Momenteel is het zelfs nog minder dan dat. Anderzijds hebben mensen juist in deze tijd ook behoefte aan sport en voetbal. De mensen missen brood en spelen. Het brood is uitverkocht, supermarkten worden leeggeroofd en spelen, dus sport, missen we allemaal enorm. Daarom geloof ik dat er na de coronacrisis een grote nieuwe vraag gaat ontstaan naar sport. Daar willen commerciële partijen in en om de sport op een goede manier van profiteren.’
'Het shirt van Feyenoord is een van de meest onderschatte media om als bedrijf marketing op te bedrijven'
Blijft het voetbal voor bedrijven nog wel het beste marketingvehikel?
‘Ik weet sowieso niet of voetbal dat per definitie is. Ja, als je bij Ajax op het shirt staat, is je naamsbekendheid geen issue meer. Maar als ik aan jou vraag welke vijf grote bedrijven er bij Cambuur betrokken zijn, dan heb je het niet gemakkelijk. De afgelopen jaren zijn juist steeds minder A-merken betrokken bij het voetbal. Er zijn nog altijd duizenden bedrijven actief, maar de multinationals zien we niet op een shirt staan.’
Waarom niet?
‘Ik vind dat eerlijk gezegd onbegrijpelijk. Maar bij grote bedrijven ontbreekt het soms aan lef, creativiteit en kunde. Het shirt van Feyenoord bijvoorbeeld is een van de meest onderschatte media om als bedrijf marketing op te bedrijven. Wij hebben jarenlang Opel mogen begeleiden. De impact van die sponsoring op de merkvoorkeur onder Feyenoorders voor Opel, was echt bizar. Grote bedrijven weten vaak niet goed hoe ze moeten omgaan met sportsponsoring. Als ze geld uitgeven aan traditionele reclame weten ze: Ik stop er bedrag X in en krijg er A voor terug in de vorm van een tv-commercial of advertenties. Bij sportsponsoring krijg je er in verschillende vormen A, B, C, D en E voor terug. Daar moet je als bedrijf zelf een goede cocktail van maken en het op de juiste manier communiceren en activeren. Er zit echt nog een enorm gat tussen de commerciële power van voetbal en de manier waarop de top van het bedrijfsleven daarvan gebruikmaakt. Er is sowieso voor bedrijven en clubs op commercieel vlak nog een wereld te winnen.’
Hoezo?
‘Voetbal blijft sport nummer één, maar de manier waarop bedrijven het omarmen, verandert wel. Dat gaat steeds meer over een maatschappelijke, digitale en soms zelfs internationale as. Clubs beseffen ook zelf steeds beter dat ze zich anders moeten positioneren richting het bedrijfsleven. Een stoeltje met een hapje en een drankje is niet voorbij, maar het zijn voor grote bedrijven wel sluitposten. Het vullen van het stadion en de businessclub moeten ze blijven doen, maar er komt echt iets bij. Het exploiteren en het verrijken van je database wordt steeds belangrijker. De fanbase die club hebben, is heel erg groot. Dat gaat over honderdduizenden mensen en in het geval van Ajax zelfs over miljoenen. Dat is zó waardevol.’
Wat kunnen de clubs daarmee doen?
‘De mogelijkheden zijn ongekend en de grote clubs doen het al heel goed. Door de commerciële boodschap steeds meer op maat gesneden te maken. Ajax heeft miljoenen volgers op social media, die ze op een goede manier weten te bedienen. Voor Heracles Almelo is dat wat moeilijker, maar ook voor hen is het lucratief. Dat gaat alleen niet meer zoals vroeger: We weten dat je fan bent van onze club, laten we een aanbieding sturen voor een petje met het logo. Tegenwoordig weten we hoe oud je bent, uit welke gezinssituatie je komt, of je graag sport, op welke schoenen je dat doet, hoeveel dagen je op vakantie gaat en of je dat met de auto doet of niet. Ik ben geregeld op congressen in Amerika, tijdens een van die bijeenkomsten presenteerde een Formule 1-team zijn visie hierop. Ze hadden algoritmisch uitgezocht op welk moment in de week ze het best konden communiceren met hun achterban met de grootste verkoopkansen. Dat was vrijdagmiddag tien over vier. Collectief zijn we dan wel een beetje klaar met het werk en de week, en gaan we kijken wat er nog meer te doen en te koop is op social media.’
Dat gaat wel heel ver.
‘Zeker, maar het is wel dé moderne manier om business te halen uit je supportersschare. Dat zit ’m echt niet meer alleen in de wedstrijdmomenten. Wij adviseren klanten in hun contacten met clubs, bonden en andere sportorganisatie dat ze een bonus kunnen geven zodra ze hun partner laten zien heel ver te zijn met de exploitatie van hun achterban. Andersom kan ook. Dat een club zegt: We vragen geen miljoen, maar 750 duizend euro als je ook bereid bent een plan te overleggen hoe we samen onze fans het best kunnen binden en exploiteren. Dat wordt een heel belangrijke manier om geld te genereren in de komende jaren.’
'Ik hoor mensen regelmatig klagen over de zwakte van de Eredivisie. Die zijn niet realistisch. We hebben namelijk een geweldige competitie'
Een andere inkomstenbron is een verbeterd tv-contract voor de clubs.
‘Het huidige contract was echt niet zo slecht, hoor, en het volgende zal ook wel een plus laten zien. Maar clubs moeten ook de balans vinden tussen ambitieus zijn aan de ene kant en je plaats kennen aan de andere kant. Ik hoor mensen in het voetbal regelmatig klagen over de zwakte van de Eredivisie. Die zijn niet realistisch. We hebben namelijk een geweldige competitie die bijna ieder jaar spannend is. De faciliteiten zijn bijna overal goed en de Eredivisie is de ultieme springplank voor voetballers naar de Europese en dus wereldtop. Dat gaat van Ibrahimovic tot Ronaldo, van Romário tot Suárez en van Van Nistelrooy tot Van Basten. En het gebeurt nog steeds. Virgil van Dijk, Matthijs de Ligt, Memphis Depay en Frenkie de Jong. De allerbeste voetballers zie je in de Eredivisie. Alleen een paar jaar eerder, maar ze zijn hier. En de wereld is natuurlijk wat kleiner geworden. Wij kunnen van alles willen als Eredivisie, maar de jonge voetbalfans zien ook alles van Ronaldo en Messi. Die zijn veel dichterbij gekomen dan tien jaar terug. We zullen nooit de Premier League of de Bundesliga zijn. Het verschil zal blijven. Niet dat we erin moeten berusten, maar een beetje meer realiteitszin zou geen kwaad kunnen. En wat ik mis, is dat we heel weinig samenwerken.’
Hoe bedoelt u?
‘PSV verkoopt zich in Mexico, Ajax in China en Amerika, de KNVB is zich op hun manier aan het verkopen met het Nederlands elftal. Vind ik heel gezond, maar het kan nog heel veel beter en krachtiger als er meer wordt samengewerkt om het Nederlandse voetbal collectief te verkopen.’
‘Het gaat in deze tijd om communiceren met je achterban vanuit je hart en niet vanuit je portemonnee’
Is OTT (Over The Top-tv), waarbij clubs en bonden de supporters zelf direct op tv bedienen met wedstrijden en beelden, dé toekomst?
‘Absoluut. Dat kan prima voor de Eredivisie en daar moet het ook naartoe. Het Netflix-model als voorbeeld. Het kan niet anders dan dat dit een succes wordt. Als jonge mensen in de wereld het al op andere vlakken op een hoog niveau gewend zijn, dan willen ze dit ook bij hun voetbalclub terugzien. Ik geloof ook dat dit de clubs veel geld gaat opleveren. En het raakt heel mooi een ander punt dat ik wil maken.’
Welk punt is dat?
‘Een ontwikkeling die al een jaar of zeven geleden is ingezet, is dat de klant bij een voetbalclub steeds meer centraal staat. Als je nu naar een wedstrijd van Ajax gaat in de Johan Cruijff Arena en je ziet wat daar gebeurt om de fan van A tot Z een geweldige middag te bezorgen, dan is dat ongekend. Dat is bij bijna alle topclubs in Europa al het geval. Het is ook in Nederland al naar een heel hoog niveau gegaan. Maar niet overal. Feyenoord heeft daarin bijvoorbeeld nog een wereld te winnen. Dat is voor iedere marketeer een club om je vingers bij af te likken. Als er nu één supporter is die in een clubpyjama slaapt, clubenergie afsluit, clubbenzine tankt en clubyoghurt eet, dan is het wel de Feyenoorder. In het voetbal wordt straks alles op het gebied van fanbeleving en catering en dergelijk afgestemd op de fan. En toch wacht het voetbal nog een groter probleem om te tackelen. Hoe gaan ze straks de millennials aan zich binden?’
'Hoe gaan we mensen zó aan onze sport binden dat ze ons voortdurend interessant blijven vinden? Na de coronacrisis wacht het voetbal dus alweer de volgende grote uitdaging'
Gewoon, door heel goed te voetballen.
‘Hahaha, die fan, die millennial vindt dat een voetbalwedstrijd te lang duurt. Twee keer drie kwartier is voor jonge mensen een eeuwigheid. Ik daag jou uit drie kwartier niet op je telefoon te kijken als je straks een film kijkt. Dat lukt bijna niemand meer en zeker jonge mensen niet. Bovendien gaan die millennials helemaal niet mee in bijvoorbeeld de romantiek van De Kuip. Zij denken: Waarom vond mijn opa het nou zo leuk in de kou en de regen te zitten en in de rust in zo’n lange rij te moeten staan om in een vies toilet tegen een muur te urineren waardoor ze bijna te laat komen om nog een broodje worst te kunnen bestellen? Hoe gaan we mensen zó aan onze sport binden dat ze ons voortdurend interessant blijven vinden? Dat doe je bijvoorbeeld door digitaal allerlei foefjes in te bouwen die de fanbeleving een boost geven. Instant herhalingen van goals op je telefoon, met de snelheid van de bal erbij met graphics en statistics om het aan te kleden. Interactieve zaken, direct real time allerlei dingen om ze mee te vermaken. Na de coronacrisis wacht het voetbal dus alweer de volgende grote uitdaging.’