Het merk Frenkie: de Colgate-smile uit Arkel kán de wereld veroveren
Minimaal 75 miljoen euro legde Barcelona deze zomer neer voor Frenkie de Jong (22). Een investering die de club in eerste instantie moet terugverdienen op het veld. Achter de schermen wordt echter hard gewerkt om het merk Frenkie alias La Sonrisa permanente te positioneren.
Avinguda de Joan XXIII op een woensdagochtend in juli. In het smalle straatje naast het imposante Camp Nou worden we nog net niet van de sokken gereden door een rode dubbeldekker. Het is een zogenoemde Hop-on, Hop-off bus, of zoals lokale politici het liever noemen: een pinautomaat op wielen. Op het bovendek zitten Chinezen, Amerikanen, Fransen, Engelsen en zelfs een paar Nederlanders. Voor hen vandaag geen Ramblas of glijbanenpark, maar een dagje FC Barcelona.
Het gevaarte stopt gek genoeg op tweehonderd meter van de indrukwekkende voetbaltempel. Eerst moet er geld worden uitgegeven. In de straat waar de FC Botiga Megastore is gevestigd, een indrukwekkend soort fanshop, is een klein dorpje verrezen inclusief koffietentje, cerveceria en geldmachine. Een op zichzelf staande economie waar Volendam jaloers van zou worden.
Aan de rechterzijde staat een lange rij. Gezinnen en schoolklassen wachten voor het loket waar ze een kaartje voor de museumtour kunnen bemachtigen. Het goedkoopste ticket bedraagt 31 euro 50, maar dan mis je volgens de hijgerige reclamezuilen wel de kans voor één dag Lionel Messi te spelen. Aan de andere kant wordt het laatste beetje vakantiegeld uit de zak geklopt voor een foto met een van de spelers. Aangezien de eerste selectie gewoon moet trainen, nemen de toeristen plaats voor een groen doek. Marc-André ter Stegen en Ivan Rakitic worden ter plekke erin geshopt.
In de Megastore, die evenzogoed de Messi-shop had kunnen heten aangezien tachtig procent van alle producten rugnummer 10 of de beeltenis van de Argentijnse dribbelaar dragen, staan de mensen rijen dik. Het is een lucratieve business vertelt Carlos, die al jaren rondleidingen geeft door het museum. ‘De jaaromzet in de fanshop bedraagt 35 miljoen euro. We verwelkomen dan ook jaarlijks een miljoen bezoekers.’ De slogan Més que un club – meer dan een club – gaat allang niet meer alleen over de voetbalstijl of de jeugdopleiding. Het staat voor de commerciële waarde van de club. KPMG berekende dat Barcelona vorig seizoen 303 miljoen euro uit commerciële activiteiten binnenhengelde.