Ajax is ook kampioen op social media

Kjell Scherpen zit op De Toekomst driftig te schrijven in een schoolbankje. De FC Emmen-keeper is naar Amsterdam gereden om zijn langverwachte contract te tekenen. Een transfer naar Ajax, een voetbaldroom die uitkomt voor de negentienjarige doelman. Na alle standaard verplichtingen, zoals een medische keuring, een rondleiding en het zetten van een handtekening, vindt Scherpen zichzelf terug in het schoolgebouw van het complex. Op een papier noteert hij honderd keer de zin: ‘Ajax is de mooiste club van Nederland.’ In een paar tellen is de setting zichtbaar. De doelman moet strafregels schrijven. Marc Overmars en Edwin van der Sar kijken als strenge leraren toe.

Het lijkt erop dat je één of meerdere social media-scripts op VI.nl hebt uitgeschakeld. Daarom worden er geen social posts of liveblogs geladen. Wijzig hier je instellingen.

Ontwikkeling

‘We hebben gigantische stappen gemaakt’

Met het filmpje op social media maakt Ajax de komst van Scherpen wereldkundig. Een serieuze boodschap, verpakt in een magnifiek filmpje. In één klap haalt de club zelf de angel uit de opgelaaide verontwaardiging onder een deel van de supporters, dat Scherpen als klein kind een voorkeur voor Feyenoord had geuit. Niemand die het er na het filmpje nog langer over heeft. Het is een van een lange reeks ingenieuze videoboodschappen, die Ajax deelt via social media.

Een wereld die de afgelopen jaren een gigantische vlucht heeft genomen. Elke dag communiceren voetbalclubs via de eigen mediakanalen niet alleen met de eigen achterban, maar met de hele wereld. Was het tien jaar geleden nog beperkt tot een eigen programma in de vorm van club-tv op Eredivisie Live, de voorloper van FOX Sports, inmiddels is de club ook een mediaconcern geworden. En Ajax is de metropool in Nederland. Liefst 32 mensen werken op de afdeling media, dat was tien jaar geleden nog een derde. En qua personeelsomvang benadert Ajax steeds meer de toonaangevende landelijke voetbalmedia.

‘Nog niet zo lang geleden was, behalve video, veel op tekst gericht.’ Aan het woord is Daan Germans, hoofdredacteur van Ajax Media, en tien jaar in dienst van de club. Hij heeft de ontwikkeling van dichtbij ervaren. ‘Programmaboekjes, magazines, jaarboeken, en natuurlijk de website. Veel schrijven en schrijven was het jarenlang. Dat is de afgelopen vijf jaar gigantisch snel veranderd. We hebben nu 3,5 fte volledig op social media zitten en zij vormen meer dan ooit de spinnen in het web. Voorheen had je print, web, video en social media. Losse eilandjes, dat kon destijds, maar is nu ondenkbaar. Alle platformen werken samen, vaak tijdens sessies kriskras door elkaar heen, waarbij alle disciplines worden meegenomen. Het eerste elftal staat centraal, maar ook jeugdvoetbal, vrouwenvoetbal en co-creatie met onze commerciële partners vormen belangrijke pijlers.’

Germans werkt weer onder Miel Brinkhuis, al jarenlang manager communicatie van de club, die leiding geeft aan het totale mediabedrijf Ajax. Samen zitten ze geregeld om de wensen, verwachtingen, mogelijkheden en onmogelijkheden met elkaar af te stemmen. ‘We hebben veel talentvolle mensen in dienst, die heel creatief zijn’, zegt Germans. ‘Dagelijks hebben we creatieve sessies met elkaar om nieuwe dingen te verzinnen. De video-content wordt steeds belangrijker en daarin hebben we gigantische stappen gemaakt. Op alle vlakken. Niets alleen in de ideeën, maar ook in de uitwerking.’

Kernwaarden

‘We geven de buitenwereld het gevoel dat ze er écht bij kunnen zijn’

Overmars en Van der Sar die als begenadigde toneelspelers acteren in een video om een speler te presenteren; het is de moderne tijd. ‘Zij zien wat het teweegbrengt, op een positieve manier.’ Het filmpje van Scherpen bleef niet alleen binnen de landsgrenzen. BBC pikte het op, net als Der Spiegel, waardoor het ook in Engeland en Duitsland massaal werd gedeeld. Alleen al op Twitter bekeken ruim 2,2 miljoen mensen de opvallende presentatie van Scherpen als toekomstige Ajacied. Viral.

Een begrip dat past bij vrijwel elk nieuw project van het mediahuis van Ajax in deze tijd. Het gebeurde eerder onder meer met het filmpje van de laatste dag van de zomerse transferperiode, waarin Overmars na klokslag 0.00 zijn telefoon pakt en allerlei gemiste oproepen van Barcelona, Manchester City en AS Roma ziet. Germans: ‘Zoiets komt met elkaar tot stand. En dan draait het om het juiste moment. Dat filmpje met Overmars afgelopen zomer hadden we bijvoorbeeld al langer bedacht. Alleen, dan moet de transferperiode ernaar zijn. Als in de laatste week twee spelers waren verkocht, hadden we het niet gedaan.’

Het lijkt erop dat je één of meerdere social media-scripts op VI.nl hebt uitgeschakeld. Daarom worden er geen social posts of liveblogs geladen. Wijzig hier je instellingen.

Alles is terug te brengen tot de tekentafel in de Johan Cruijff Arena, waar de media-afdeling van Ajax zit. Daar worden de plannen bedacht en verder uitgewerkt. Met de zes kernwaarden van de club als rode draad:

1. Aanvallend denken
2. Leiderschap tonen
3. De beste willen zijn
4. Amsterdams direct
5. Talent tot bloei brengen
6. Elkaar versterken

‘Dit zijn de kernwaarden, die Ajax twee jaar geleden opnieuw heeft geformuleerd, en die zijn voor ons als mediatak bij elk idee van toepassing’, legt Germans uit. ‘Het is de meetlat die we gebruiken en bepaalt vaak of we iets juist wel of niet doen. En dan nog weet je nooit de exacte uitwerking.’

Wat opvalt, en waar veel waardering voor is ontstaan, is de mate van zelfspot. Ajax wordt van oudsher nog weleens een arrogante houding verweten, maar op social media weet de ploeg zichzelf op momenten ook te relativeren. ‘Punt 3, de beste willen zijn. Dat is iets fundamenteel anders dan de beste zijn. Het Wij zijn Ajax, wij zijn de beste is een leuke slogan, maar zo zitten we niet in elkaar. Zolang je die schaal of prijs niet omhoog houdt, is dat niet zo, en moet je dus ook kritisch en realistisch naar jezelf kijken. We wíllen de beste zijn, dát is de ambitie, maar we moeten ons blijven ontwikkelen om dat voor elkaar te krijgen.’

Een goed voorbeeld is de kerstboodschap van Erik ten Hag, die een gedicht voorleest en spreekt over de wijzen uit het oosten. Of de emotionele boodschap op de ochtend van Real Madrid-Ajax, waarbij de vader van Donny van de Beek, de zus van Kasper Dolberg en de beste vriend van Hakim Ziyech een boodschap inspreken voor hun dierbaren. Het zorgt voor ultieme beleving bij de achterban.

Het lijkt erop dat je één of meerdere social media-scripts op VI.nl hebt uitgeschakeld. Daarom worden er geen social posts of liveblogs geladen. Wijzig hier je instellingen.

En dan zijn er nog de berichten vanuit de boezem van de club, de kleedkamer. Ajax deelde dit seizoen geregeld op social media de emoties vanachter een deur, die normaliter altijd gesloten is. ‘We spelen in op de beleving van de supporter. Dichterbij komen ze niet. Na wedstrijden zijn we in de positie om de eerste emoties van de spelers waar te nemen. Dat is puur en daarmee geef je de buitenwereld het gevoel dat ze er écht bij kunnen zijn.’

Bereik

‘Met oog voor alle doelgroepen’

Ajax kent een ijzersterk seizoen binnen de lijnen, maar een net zo historisch jaar in de wereld van informatievoorziening. De statistieken tonen inmiddels de gigantische groei aan die de club als mediamerk heeft doorgemaakt. Op vrijwel alle kanalen is dit seizoen een piek waar te nemen, waarbij de wereldwijde ontwikkeling van social media invloed heeft op de werkwijze van de club.

Het begon met Hyves, maar dat verdween al spoedig, waarna Ajax zich richtte op Twitter en Facebook. Vervolgens kwam Snapchat, maar die vorm van communicatie is inmiddels ingehaald door Instagram, dat mateloos populair is. De voorbije jaren maakte ook het YouTube-kanaal van Ajax een flinke groei door, terwijl de club, ingegeven door de zakelijke mogelijkheden, zich ook steeds meer toelegt op LinkedIn. Kriskras door elkaar heen bedient mediafabriek Ajax de volger op het gewenste podium. De huidige aantallen hebben de contouren van een olievlek: Snapchat (62 duizend volgers), YouTube (460 duizend abonnees, maar een veelvoud aan views), Twitter (1,1 miljoen volgers), Instagram (2,3 miljoen volgers) en Facebook (2,9 miljoen volgers).

Welke boodschap op welke manier, op welke tijdstip en op welk platform wordt geplaatst? De volger zal er geen moment mee bezig zijn, maar achter de schermen werkt Ajax met een strak schema dat door Gerben Oostdam (coördinator online) en Twan Clarijs (eindredacteur Ajax TV) wordt beheerd. De kanaaleigenaren Bas Tolenaars (Instagram), Dries Govers (Facebook), Sven Koeneman (Twitter) en de freelancers Jeremy Broer en Joost Beitler zijn continu aan het afstemmen met het videoteam (onder aanvoering van adjunct-hoofdredacteur Okko van de Berkt) en de commerciële mensen binnen de club wat er wanneer en waar het beste kan worden geplaatst. Maar ook op andere afdelingen vindt minstens zo belangrijk werk plaats om tot de uiteindelijke resultaten te komen. De afdeling marketing speelt daarin bijvoorbeeld ook een belangrijke rol. Alles met als doel om elke voetballiefhebber, en in het bijzonder de Ajacied, te voorzien op zijn gewenste wijze. Zo speelde de media-afdeling begin dit jaar in op de groeiende populariteit van podcasts. De officiële Ajax Podcast is inmiddels een onderdeel van het gevarieerde palet geworden. Met voor iedere doelgroep het juiste aanbod.

‘We hebben al 26 jaar een eigen jaarboek, een traditie, en natuurlijk op onze website en app geschreven interviews. Voor de oudere lezer een must, en dat houden we natuurlijk ook zo in stand. En voor de jongste volgers zorgen we weer voor wat lossere content, en dat brengen we bijvoorbeeld weer op Instagram. Het doel van ons mediahuis is om maximale binding en bereik te creëren, met oog voor alle doelgroepen.’

Slaat Ajax dan nooit de plank mis? Zeker wel. De flinterdunne lijn tussen geslaagd en mislukt is ook in de informatievoorziening vanuit de club mogelijk. ‘Alleen door continu die meetlat met zes principes te hanteren, proberen we het vooraf op waarde in te schatten. Tegelijkertijd is een van die kernwaarden dat we aanvallend moeten denken. Tja, dan weet je dat het weleens mis kan gaan. Niet elke aanval levert een goal op. Bovendien kan je nooit honderd procent meekrijgen.’

De gedachten gaan bijvoorbeeld terug naar het uitduel met ADO Den Haag van vorig seizoen. Met een speciale visual, doelend op de tegenstander, wordt een wedstrijddag op social media steevast aangekondigd. Op de ochtend van het treffen met ADO koos Ajax onder de afbeelding voor de tekst: ‘Oh, oh, Den Haag, mooie stad voor drie punten’. De Amsterdammers bleven echter op 1-1 steken in de Hofstad, waarna de club de afbeelding en de boodschap als een boemerang vol leedvermaak terugkreeg.

Het lijkt erop dat je één of meerdere social media-scripts op VI.nl hebt uitgeschakeld. Daarom worden er geen social posts of liveblogs geladen. Wijzig hier je instellingen.

Datzelfde gold voor het fameuze ‘We are back’-filmpje, op de ochtend van de Europa League-finale in 2017. Een filmpje waarmee Ajax wereldwijd indruk maakte en veel complimenten vergaarde, maar toen Ajax een paar maanden later al eind augustus uit Europa lag, wisten supporters van andere clubs gretig gebruik te maken van het filmpje. Germans: ‘We steken ons hoofd boven het maaiveld uit, dan weet je dat dit de consequentie kan zijn. Dat is helemaal niet erg, daar doen we ook niet moeilijk over, dat hoort erbij.’

Het lijkt erop dat je één of meerdere social media-scripts op VI.nl hebt uitgeschakeld. Daarom worden er geen social posts of liveblogs geladen. Wijzig hier je instellingen.

Wereldwijd

‘Argentinië is nog een Twitter-land’

De rondreis door Europa heeft dit seizoen niet alleen het sportieve deel van de club veel internationale erkenning opgeleverd. Ook in de wereld van social media ging het hard. Inmiddels is driekwart van de volgers op Facebook afkomstig uit het buitenland, en dat geldt voor meer dan de helft van het aantal volgers op Instagram en Twitter. Ook op dat vlak vindt een wisselwerking plaats en kijkt Ajax continu naar de behoeften.

‘Zo is Argentinië echt nog een Twitter-land’, legt Germans uit. ‘We merkten het met het aantrekken van Nicolás Tagliafico en Lisandro Magallán. Toen kregen we opeens een gigantische toestroom aan volgers vanuit die kant.’ Tijdens de warming-up gooit het mediateam nu geregeld een foto van Tagliafico op Twitter, om vervolgens te merken dat er vanuit Argentinië driftig verkeer plaatsvindt richting de Ajax-kanalen. Datzelfde geldt voor de volgers op Facebook uit Brazilië met alle content over David Neres.

Het lijkt erop dat je één of meerdere social media-scripts op VI.nl hebt uitgeschakeld. Daarom worden er geen social posts of liveblogs geladen. Wijzig hier je instellingen.

Het mediateam van Ajax kreeg dan ook niet alleen de clubleiding mee, maar ook alle spelers. Ze zijn vertrouwd met social media, zitten vrijwel allemaal zelf op Instagram en kunnen genieten van de content van de club. Vijf jaar geleden schoven de spelers beurtelings aan om voor elke wedstrijd te zitten met een redacteur van Ajax Media voor een interview voor het programmaboekje. Nu pakken de spelers na een zege de telefoon van een van de redacteuren aan om voor de clubkanalen selfies te maken en video’s te schieten van alle euforie. In een paar jaar tijd, van het verleden naar het heden.

En de toekomst? ‘Dat is en blijft lastig te voorspellen, we pinnen ons ook nergens aan vast. We bewegen mee met alle moderne ontwikkelingen. En hoe mooi en groeiende social media ook zijn, met de app en de website hebben we een stevig fundament. Daaromheen kijken we waar mogelijkheden liggen. Met documentaires op Ziggo Sport, Netflix, een Ajax-documentairefestival in de eigen Arena, of externe ontwikkelingen, die nog onder het oppervlak liggen. We zitten nooit stil.’